Рассказ о том, как не утонуть в море терминов
Встречается много разных трактовок о том, что значит брендбук. Одни утверждают, что это документ, в котором написаны правила по использованию фирменного стиля, другие придают этому термину более широкий смысл. На самом деле это слово сотворило терминологический хаос в общении между агентствами и клиентами. От какой-либо компании можно услышать вопрос: «Вы делаете брендбуки?». Эта фраза провоцирует менеджера либо применять свои телепатические способности, либо уточнять, что именно клиент имел в виду.
Речь идет о том, что брендбук имеет достаточно широкий смысл, в этот документ чаще всего входят такие разделы, как: гайдбук, ритейл-бук и уже архаичное понятие «логобук» (в зависимости от бизнеса, некоторые разделы в брендбук не вписывают). На самом деле все эти термины давно разграничены и каждый имеет свое объяснение.
Пойдем от общего к частному
Брендбук — это документ, который описывает бренд от его философии, стратегии поведения на рынке, до цвета сережек у работника на кассе. Брендбук рассказывает о внутренней начинке компании, какие ценности он передает потребителю, эмоциональные и рациональные выгоды, характер взаимодействия с внешней средой. Плюсом он включает в себя и руководство по фирменному стилю. Брендбук содержит колоссальный объем информации, поэтому по срокам он может создаваться до 6 месяцев. Главное отличие брендбука — это внутренний документ, во вне его не передают.
Содержание брендбука можно условно разделить на корпоративную информацию, и на разделы, передаваемые подрядным организациям. Корпоративный блок позволяет погрузить нового сотрудника в атмосферу бренда, рассказать ему о целях и задачах на рынке, об отличиях от конкурентов, ценностях и характере. Описывается дресс-код, корпоративные праздники, правила общения с потребителями, а также описывается сам потребитель — его предпочтения, возраст, привычки.
Гайдбук (guidebook) / гайдлайн (guideline) или по-русски «руководство по использованию фирменного стиля». Такой документ можно передавать подрядным организациям. Зачем? В этом блоке описаны допустимые и недопустимые операции с фирменным стилем, разрешенные шрифты, цвета, стилеобразующие элементы. Благодаря гайдбуку, ошибки при верстке рекламных материалов можно свести к минимуму. Иначе говоря, дизайнер получает некий справочник, куда и какой элемент фирменного стиля можно поместить. Гайдбук призван сохранить визуальный образ бренда в независимости от географии его присутствия (особенно актуально, если бренд представлен в нескольких регионах страны).
Логобук — более узкий документ. В нем прописаны операции только с логотипом. Логобук входит в гайдбук, данный документ выходит из практической деятельности, поэтому подробно останавливаться здесь не будем.
Ритейл-бук — документ, описывающий интерьерное оформление торговых точек. Возьмем в пример супермаркет. Ритейл-бук в чертежах описывает, каким образом следует разместить полки в торговом зале, указывает расстояние между ними, а также их высоту. Прописывается яркость освещения, цвет стен и полов, дизайн сопутствующих рекламных материалов вплоть до ценников. Описывается, где потребитель должен взять корзинку, в какую сторону пойти, какие указатели будут его сопровождать. Достаточно вспомнить любую сеть гипермаркетов, представленную в нескольких регионах страны, в независимости от города, внутри почти все одинаково. Об этом и рассказывает ритейл-бук.
Называть все перечисленные разделы брендбуком не совсем верно. С одной стороны получается конкретное понятие, а с другой, размытое слово. Допустим, человеку нужен гайдлайн, а он не знает названия и просит разработать брендбук. Гайд в каком-то смысле является брендбуком, но не до конца. В гайде, например, не встретится описание платформы бренда.
Во всяком случае, это не догмат — в брендинге многие понятия могут трактоваться по-разному и почти каждая точка зрения по-своему будет верной. Но не хочется допускать в понятиях бардака.