Аудит визуальной составляющей упаковки это эффективный способ диагностики проблем и определения рекомендаций — что и как изменить, чтобы эти проблемы разрешить.
Дизайн-аудит — это исследование продукта с позиции визуальной составляющей. Изучения и систематизация информации о категории, оценка ее глазами потребителя позволяют выводить на рынок востребованный и привлекательный с точки зрения упаковки продукт или же корректировать существующий. В проведении аудита есть и экономические выгоды — снижение финансовых рисков при принятии маркетинговых решений.
Что нужно сделать, чтобы провести качественный и, главное, полезный для продукта аудит упаковки?
1. Оценить существующую упаковку в сравнении с упаковками конкурентов. В категорию приходят новые продукты, конкуренты меняют упаковку, создают новое, к тому же, меняются привычки самих покупателей. Следует «посмотреть» прямых конкурентов. Желательно даже выставить их в одну линию и увидеть закономерности, которые связаны с данной категорией. Возможно, для всех характерно использование одного цвета или похожая иерархия элементов. На этом этапе важно тогда понять какие «дизайн-стандарты» есть в этой категории.
Масло «Здравствуй, день» by A.STUDIO на полке
Это поможет понять, чем можно выделиться: необычно разместить элементы, отстроиться расположением, цветом, поэкспериментировать с фуд-зоной и др.
2. Не стоит забывать и о косвенных конкурентах — товарах-заменителях. Знания визуальных решений на иных рынках и в других продуктах разнообразят мысли о том, какие визуальные ходы можно применять, а какие всё же не стоит. Полезно также заглядывать за границу, в прямом смысле этого слова — выходить за пределы своего региона, мониторить иностранные бренды. Порой встречаются нетипичные решения, которые вдохновляют по-новому взглянуть на свой продукт.
3. Всесторонне изучать главного героя — потребителя. Для начала следует поискать исследования, связанные с вашей категорией. На удивление, много полезного есть в открытом доступе, но хорошо спрятано.
Поговорите с человеком, который совсем не знаком с продуктом и видит его в первый раз. Спросите, что понятно, а что нет, что нравится, а что, напротив, раздражает, что полезно, а что бессмысленно. Изучите мотивы потребления, его критерии выбора. Если он покупает конкурентов, расспросите почему, и чем он руководствуется.
Если такой возможности нет, то на помощь приходит метод наблюдения. Сходите в магазин и посмотрите как ведут себя ваши потребители, как они выбирают, на что смотрят в первую очередь, разворачивают ли упаковку, сканируют ли полку на цены, как долго знакомятся с продуктом и какой в итоге кладут в корзину. Посмотрите, кто именно вас покупает. Может вы делали ставку на одиноких студентов, а берут молодые пары. Результат может вас удивить.
4. Оценить соответствие дизайна упаковки с товарной категорией. Простой, но на деле полезный пункт. Выпадаете ли вы из категории, могут ли какие-либо элементы смутить потребителя или отсылать к иным продуктам? Выделите основные признаки упаковки, по которым потребитель привык определять принадлежность продукта к категории.
«Привычные» решения в категории сразу можно выделить без труда
5. Посмотрите на форму и материал упаковки свежим взглядом. Что на нее можно нанести, а что не получится? Как можно её улучшить, изменить? Поддерживает ли материал упаковки и этикетки суть вашего бренда, если, к примеру, это доступный эко-продукт или же ограниченная серия премиум? Возможно на рынке существует материал, который повысит ценность вашего бренда и лучше будет передавать не только краску и печать, но и саму идею компании.
Натуральное печенье ручной работы
6. Оцените иерархию элементов и их порядок на упаковке. На что, в первую очередь, нужно обращать внимание в вашем продукте, и так ли это считывают покупатели? Может стоит изменить порядок визуальных элементов или расположение зон? В данном вопросе важно качество, а не количество. Цвета, шрифты, визуалы — все составляющие должны гармонично сосуществовать друг с другом, а не устраивать ярмарку прямо на упаковке.
Концепт дизайна упаковки соусов от Brandson. За пару секунд можно с легкостью считать и характер и назначение продукта. Хотя элементов на этикетке не так уж и много.
7. Банальный совет, который, к сожалению, часто игнорируют: мониторьте отзывы. Часто помимо оценки вкуса продукта в отзывах от покупателей можно найти много полезной информации. Кто-то читает текст на упаковке с лупой — увеличьте его или выделите главное. Кто-то использует упаковку вторично под рассаду — продемонстрируйте эко-состав упаковки и изобразите иконками возможное использование. Кто-то покупает продукт в подарок, но ни в коем случае не себе — отлично, «упакуйте его» в праздничное настроение, добавьте эмоций. Взгляд со стороны живых пользователей (и чаще всего эмоциональный) позволит улучшить дизайн упаковки, стать полезным и ещё ближе к потребителям.
Кормушка для птиц из яичных лотков. Экологично и всегда своевременно. Почему бы не рассказать об этой идее на обороте?
8. Определите соответствует ли внешний вид упаковки ценовой категории товара. Сделать это очень просто. Пусть ваш потенциальный покупатель посмотрит на продукт впервые и угадает сколько он стоит. Как и по каким параметрам продукт будут оценивать — тоже важный момент. По каким элементам и составляющим потребитель относит продукт к тому или иному ценовому сегменту?
Плюсом к этому, следует соотносить внешний вид упаковки с уже существующими на полках товарами. Интуитивная стоимость продукта в гордом одиночестве может быстро поменяться, когда он окажется на полке рядом с конкурентами.
DomHit by A.STUDIO на полке
9. Соотнесите название с дизайном, а после всё это вместе — с внешним видом самого продукта. Может показаться, что это и так понятно и легко, но не тут то было. Человек видит на полке коробку конфет с изящным французским названием и таким же легким и романтичным дизайном, покупает, чтобы удивить близкого или порадовать себя. Открыв упаковку, обнаруживает там грубые большие прямоугольные сладости, политые шоколадом, без доли украшательства. Быть может он представлял другое, когда радостно нес коробку домой. Повторная покупка в таком случае вряд ли произойдет.
Название, дизайн упаковки, внешний вид товара должны следовать единой логике и образу, чтобы ожидание было равно реальности.
10. Вся ли нужная информация есть на упаковке? И указана ли она верно и полезно с точки зрения покупателя? Прекрасный продукт без причины доверия или выделения рационального преимущества может так и остаться грустить на полке. К примеру, если это полезный и натуральный состав (а такие сейчас много и становится всё больше), может стоит заменить абстрактную информацию и надпись «полезно» на указание количества белка? Конкретизируйте преимущества. Может ли потребитель понять и представить то, о чем вы рассказываете ему на упаковке?
Velle by Dream Catchers branding
Определите роль копирайтинга для вашего товара. Даже форматом размещения информации на упаковке можно выделиться среди прочих.
11. Определите, что больше транслирует ваша упаковка — рациональные или эмоциональные преимущества? На упаковке могут присутствовать и те, и другие, но общий образ должен склоняться всё же к одной стороне. Баланс здесь не всегда уместен, иначе произойдет размытие представления о продукте — во всём и сразу идеальным быть невозможно.
Если в дизайне упаковки произошло смешение этих качеств, выберете либо рацио либо эмоцио. Расставьте правильные акценты, превратите выгоды в преимущества и отличия от остальных.
«Северо-Запад» by Depot WPF. Достаточно эмоциональный образ для мясной продукции, что позволяет ей выделяться на фоне прочих
12. Оцените «аппетитность» вашей упаковки. Если это пищевой продукт: аппетитная ли фуд-зона, как можно ее улучшить, при этом не обманывая потребителя. Стоит ли показывать сам продукт или можно продемонстрировать только ингредиенты? Если не пищевой: насколько сам продукт приятен внешне и можно его изобразить в интересном формате или плане или даже ситуации. Будет ли это выделять?
«Пломбиръ Сибирь» by A.STUDIO
13. Коротко и быстро: посмотрите насколько упаковке комфортно на полке. Учитывайте выкладку товара. Как и где будет располагаться продукт, какие элементы будут заметнее всего, будут ли загибаться края (как у муки, например)? Не стоит помещать важную информацию на «слепые зоны». Помните, первое восприятие — это беглое оглядывание полки. Так, можно заметить, что производители тортов стали внимательнее к размещению информации: обычно этикетка находится сбоку, но сами торты на нижней полке, поэтому производители начали размещать этикетку сверху или же использовать обечайку.
Если вы смогли оценить все вышеперечисленные пункты и ответить на все вопросы — поздравляем! Вы провели аудит упаковки. Результатом такого дизайн-аудита будет отчет о найденных проблемах и возможные пути их устранения.