Превращение небольшой торговой марки в крупный бренд — основная задача комплексного брендинга
В последние десятилетия все заметнее тотальная власть брендов над умами людей. На рынке повсюду, во всех товарных категориях и сферах деятельности появляется бесчисленное множество новых торговых марок, и каждая стремится забросить зерно в сознание и сердце покупателя, рассказать свою историю. Современный потребитель уже не мыслит свои покупки без узнаваемых названий, логотипов и слоганов.
Однако с увеличением числа игроков на рынке, заметна и другая тенденция — одни торговые марки набирают популярность и переходят в статус брендов, другие же обречены плестись в хвосте или покинуть рынок. Почему так?
На первый взгляд, ответ очевиден — побеждают самые привлекательные и яркие торговые марки, с броским запоминающимся названием, метким слоганом и приятным фирменным стилем. За такими ТМ стоит безупречное качество, интересная цена и множество других преимуществ и у них есть все шансы перейти в разряд брендов и стать лидерами.
На деле оказывается, что бренд — это нечто большее, чем красивый логотип и звучный нейм. Бренд — это то, кем вы являетесь на рынке, как вы себя ведете и взаимодействуете с потребителем. Это собственный голос вашей компании, узнаваемый среди миллионов других. Под любым сильным брендом стоит огромный труд множества людей, которые вкладывают в него время и душу.
Разница между торговой маркой и брендом — колоссальна. Бренд имеет огромное влияние на сознание потребителей, становится частью их личности, проникает во все сферы жизни. Похожих друг на друга торговых марок — сотни, уникальных брендов — единицы.
Так как же создать такой бренд, который способен стать самобытным титаном и подмять под себя рынок? В чем секрет успеха великих брендов, которые уже давно стали именем нарицательным и превратились в религию?
Ответ лежит в искусстве комплексного брендинга. Его суть — стратегический подход к процессу создания бренда, совмещение маркетинга, психологии и современных трендов, тщательный контроль и проработка торговой марки на всех этапах.
Этапы создания сильного бренда:
Подготовка
Рынок — вещь, требующая тщательного подхода и принятия взвешенных обоснованных решений. Вряд ли можно ожидать больших долгосрочных успехов от торговой марки, созданной по наитию, что называется, как душа ляжет. Часто такие “бренды”, придуманные буквально за пару часов выстреливают сильно, но мимо: умирают в считанные месяцы, не способные выжить в условиях российских пертурбаций. Налицо отсутствие подготовки, тщательных рыночных исследований и правильных выводов. Бренд — это прежде всего инструмент бизнеса, а в бизнесе нет места неразумным авантюрам, все должно быть просчитано и предугадано.
1. Постановка целей и задач
Бренд никогда не создается просто так, чтобы был. Как бизнес-инструмент, он должен решать определенные рыночные задачи. Если говорить о создании сильного бренда, а не очередной местечковой торговой марки, то цели должны быть соответствующие: как минимум уверенно занять рыночную нишу, сформировать пул лояльных клиентов и как максимум — добиться лидерства в товарной категории.
2. Исследование
Строить бренд на домыслах и предположениях — плохая идея. Чтобы быть уверенным в выборе стратегии, необходимо тщательно исследовать рыночное поле, которое будущий бренд будет завоевывать. Исследование необходимо проводить по трем направлениям:
Продукт/предложение.
Необходимо провести SWOT-анализ, выявить сильные и слабые стороны продукта. Следует отметить, что на одном ключевом преимуществе может строиться в дальнейшем весь бренд. Именно поэтому необходимо анализировать все КФУ компании.
Целевая аудитория.
Бренд немыслим без целевой аудитории. Ее необходимо изучать. Как это делать? Самый простой вариант — использовать социальные сети, форумы, сообщества по интересам. Люди сами о себе все расскажут, они готовы делиться информацией. Самое главное — правильно сегментировать целевую аудиторию. В крайнем случае можно прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Итогом исследования аудитории должны стать составленная модель поведения потребителей, портрет типичного потребителя, выявленные инсайт и ключевые драйверы покупки.
Конкуренты.
Рынок никогда не бывает пустым, если только это не эксклюзивная ниша. Всегда нужно помнить, что вместе с вами к олимпу рвуться другие, и с ними тоже нужно считаться. Необходимо составить карту стратегии конкурентов. Задача бренда — всегда искать пути отличия, чтобы не быть вторичными или не развивать конкурента своими действиями и коммуникациями.
3. Выводы, определение стратегии.
Очень важно сделать из полученной информации правильные выводы и на их основе сформировать стратегию, на которой будет строиться бренд. Когда у торговой марки есть подготовленная маркетинговая почва, у нее появляются все шансы стать полноценным брендом в своей товарной категории.
Разработка
После проведенных исследований и определения направлений, появляются ориентиры по разработке торговой марки. Существует множество разных моделей, на основе которых строится полноценный бренд. На западе эти механизмы возведены чуть ли не в научную степень и тщательно преподаются в бизнес-школах. Реалии российского рынка показывают, что достаточно знать основные элементы брендинга, их роль в процессе разработки бренда.
1. Позиционирование.
В основе любого бренда лежит позиционирование. Позиционирование — это конкретный уникальный образ, который создает бренд в сознании потребителя. Из позиционирования вытекают преимущества, ценности, идеология бренда, целевой образ, коммуникационная стратегия.
2. Бренд-платформа.
Бренд-платформа — это краткий пересказ позиционирования по сути. Она выглядит как пирамида, разделенная на сегменты, в каждом из которых прописываются ключевые составляющие позиционирования. В дальнейшем бренд-платформа служит опорой для разработки креативных материалов.
3. Креативные материалы.
На основе бренд-платформы разрабатываются креативные материалы. К ним относится: нейминг, слоган, система визуальной идентификации, рекламные материалы.
Продвижение
Мало бренд создать, надо еще его правильно преподнести рынку, то есть, донести его идеи до целевой аудитории. В противном случае, он так и останется на бумаге и в виде идей, витающих в воздухе. Поэтому бренд надо правильно продвигать — для этого существует коммуникационная стратегия, которая задает стилистику и особенности взаимодействия бренда с целевой аудиторией, а также определяет основные каналы и инструменты продвижения. Типографика печатает рекламные материалы, видеопродакшн готовит ролики, разрабатывается концепция рк, продумываются поддерживающие материалы и PR-сопровождение. Следует понимать, что сильный бренд не создается в считанные мгновения. Для уверенного закрепления бренда на рынке могут пройти годы и целая серия рекламных кампаний.
Зачем нужен сильный бренд?
Бренд — необходимый инструмент современного бизнеса. Он может оправдывать себя даже в условиях кризиса — когда вокруг все плохо, сильный бренд позволяет остаться на плаву. Кроме того, бренд создает дополнительный нематериальный актив компании. Даже если продать все заводы кока колы и всю продукцию, то все равно останется огромная стоимость бренда. Бренд — это уверенность для потребителя в неизменном качестве продукции. Таким образом бренд выступает гарантом качества и обеспечивает стабильный поток покупателей.