Материал о том, как правильно использовать брендбук
В предыдущей статье о брендбуке мы подробно разобрались с терминологическим хаосом и дали определение основным понятиям. Теперь настало время объяснить зачем он вообще нужен и как его использовать.
Итак, допустим, у вас на руках уже есть этот заветный толстенный талмуд (а иначе его не назовешь), содержащий всю подноготную вашего бренда. Самое неразумное, что можно сделать — сложить его подальше в шкаф и доставать только для того, чтобы демонстративно показывать клиентам и партнерам. Брендбук — это документ для активного внутреннего пользования, важный маркетинговый инструмент, предназначенный для помощи в продвижении бренда.
Свод правил и констант бренда, прописанных в брендбуке можно разделить на несколько направлений. В зависимости от целей и задач, которые стоят в текущий момент перед вашей компанией, следует обращаться за информацией к соответствующему разделу. Условно, брендбук можно разделить на 3 основных части:
- Идеологическая часть, описывающая позиционирование, сущность и платформу бренда.
- Техническая часть или гайдлайн, где прописывается вся техническая информация по использованию системы визуальной идентификации и другие технические моменты.
- Особенности коммуникации бренда с потребителем, начиная от стилистики рекламных материалов и заканчивая манерами общения персонала с покупателями.
Правила использования разделов брендбука
Краткая инструкция по использованию брендбука выглядит так:
- Четко сформулируйте задачу или проблему, которая стоит перед компанией.
- Определите, к какой части брендбука относится данная задача.
- Найдите соответствующий раздел, в котором описываются правила решения соответствующей задачи.
- Исходя из правил и констант, прописанных в этом разделе, составьте бриф на решение задачи.
- При необходимости, обращайтесь к брендбуку для сверки правильности выполнения и коррекции результата.
Теперь разберемся с разделами брендбука и опишем важные моменты, которые необходимо учитывать при работе.
Идеология бренда
В этом разделе прописывается общая суть и концепция бренда, начиная от описания целевой аудитории и заканчивая позиционированием и характером бренда. Это необходимо для того, чтобы сотрудники и руководство компании четко понимало философию бренда и своими действиями, поведением и коммуникациями не размывало образ бренда в сознании целевой аудитории и партнеров.
Целевая аудитория
В брендбуке прописываются основные характеристики целевой аудитории и портрет типичного представителя ЦА. Таким образом, сотрудники компании всегда смогут четко определить кто их целевая аудитория и скоординировать свои действия соответствующим образом.
Зачем нужен этот раздел?
Целевая аудитория — это те, кто покупают ваш бренд и приносят деньги компании. Надо ли говорить, что их нужно знать идеально?
Позиционирование бренда
Это основная составляющая бренда, которая определяет его суть. Именно на позиционировании основываются все коммуникации бренда, его особенности, характер, ценности, рациональные и эмоциональные преимущества. Позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и донести ключевое сообщение для целевой аудитории.
Зачем нужен этот раздел?
Позиционирование должно отражаться везде, начиная от рекламного слогана и заканчивая дизайном рекламной листовки. Это стержень всего бренда.
Платформа бренда
По сути, это расширенное описание позиционирования. Здесь описываются такие элементы бренд-платформы, как миссия, видение, обещание, ценности, атрибуты бренда. Бренд-платформа напрямую влияет на рекламные материалы и на коммуникацию бренда.
Зачем нужен этот раздел?
Фактически это подробное техническое задание для разработки любых рекламных материалов и способов коммуникации бренда.
Техническая информация
Здесь сообщается вся основная техническая информация, связанная с брендом. Используя эту часть брендбука, можно смело отдавать разработку маркетинговых материалов сторонним агентствам. Детально прописанные стандарты использования фирменного стиля снижают к минимум риск искажения образа бренда.
Гайдлайн
Очень часто клиенты понимают под брендбуком именно этот раздел. Говорят — «разработайте мне брендбук», имея в виду гайдлайн. В этом разделе прописываются все технические составляющие визуальной идентификации. Это нужно, чтобы все маркетинговые материалы создавались в едином формате, без нарушений.
Поскольку ключевым элементом визуальной идентификации является логотип, ему уделяется основное внимание. Необходимо прописать свод всех технических требований так, чтобы его можно было воспроизвести потом в различных маркетинговых материалах в точности, как он задумывался. Здесь прописывается охранное поле логотипа, допустимые и недопустимые возможности использования, способы нанесения на различные носители.
Кроме того, в гайдлайне прописываются все характеристики цветовой гаммы бренда и возможности ее использования в системе визуальной идентификации. Обязательно рядом с самим цветом ставится его цифровая характеристика, чтобы цвет можно было воспроизвести вплоть до мельчайшего оттенка.
Также в гайдлайне есть пункт шрифты, в котором прописываются названия всех используемых шрифтов бренда и их характеристики. Здесь же обязательно нужно прописывать все технические характеристики шрифтов — кегль, допустимые цвета, возможности замены шрифтов на другие.
Важный элемент гайдлайна — стилеобразующие элементы. Это может быть фирменный паттерн, различные визуальные символы, узоры, дополнительные геометрические формы. Их особенности, расположение и технические характеристики также детально прописываются в брендбуке.
Зачем нужен этот раздел?
Для разработки любого визуального маркетингового материала. А именно, при создании деловой документации, полиграфической продукции, рекламных и POS-материалов, электронных носителей, представительской и сувенирной продукции.
Cut-guide
В России этот элемент брендбука используется довольно редко, но для некоторых брендов он необходим и о нем забывают совершенно напрасно. В кат-гайде заложена информация, связанная с техническими требованиями к различным физическим воплощениям бренда или действиям, необходимым для реализации какого-либо процесса. Это может быть правила оформления торговых точек (бранчбук), требования к мерчендайзингу и размещению POS-материалов или особенность отделки офисных помещений, а также чертежи, схемы, структура сайта и многое другое. Для каждого бренда могут быть свои уникальные пункты, которые важно отразить в кат-гайде.
Зачем нужен этот раздел?
Несмотря на то, что в России кат-гайды почти не используются, это очень важный раздел. Особенно он актуален для создания и продвижения франшиз. Произвольное оформление помещения, нарушение выкладки и неправильные характеристики вывески могут размыть образ бренда не меньше, чем искажение логотипа.
Коммуникации бренда
В этой части содержится вся информация по коммуникационной стратегии, креативным материалам и стилистике рекламы. Здесь же прописываются все индивидуальные особенности всей коммуникации бренда, вплоть до стиля общения персонала с клиентами. По сути данный раздел содержит обширные рекомендации по созданию креативных решений коммуникаций бренда.
Коммуникационная стратегия
Данный раздел определяет как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией различными способами: креативными, рыночном, медийном. Здесь даются рекомендации по продвижению бренда на рынок — с помощью каких способов, каналов коммуникации и креативных решений будет продвигаться бренд.
Зачем нужен этот раздел?
Для достижения целостного коммуникационного эффекта от продвижения бренда, необходимо подходить к этому процессу стратегически. Осуществляя любые действия бренда на рынке, следует обращаться к данному разделу — он расскажет что и как нужно делать.
Визуальный язык бренда
В этом разделе прописываются рекомендации по созданию визуальных креативных элементов. Какая будет визуальная стилистика у рекламы — яркая и насыщенная или сдержанная и консервативная? Можно ли использовать мультипликацию и анимацию? На эти и другие вопросы отвечает этот раздел.
Зачем нужен этот раздел?
Если вам нужны новые креативные решения для рекламных материалов, то в этот раздел можно обращаться за примерными направлениями для идей. Во всяком случае, станет понятно, какую визуальную стилистику стоит использовать, а какую нет. Также это будет прекрасной помощью для составления ТЗ на креативную разработку.
Прочие коммуникационные элементы
Это может быть музыка, которая играет в торговом зале, стиль общения персонала с клиентами и произносимые фразы, рингтон на офисном телефоне и другие моменты, которые не попадают ни под один из предыдущих пунктов. Подобные вещи, которые, казалось бы, мало заметны, способны значительно укрепить образ бренда для целевой аудитории. И прописанные в комплексе они могут произвести огромный эффект.
Зачем нужен этот раздел?
Иногда подобная незначительная вещь может стать ключевой в успехе бренда. Хороший бренд старается проявлять себя во всем, даже в самых, казалось бы незначительных мелочах.
Разумеется, использование всех вышеперечисленных разделов — это идеальный вариант брендбука, который создается в очень редких случаях или достаточно крупными брендами, которые понимают важность всех сторон брендинга. Следует помнить, что чем больше будет информации в брендбуке, тем проще и эффективнее будет впоследствии управлять брендом. Поэтому следует указывать всю информацию, которая хоть как-то может быть полезна.