Эта статья расскажет какие ошибки существуют при выборе, разработке и внедрении tone of voice бренда и что делать, чтобы их избежать.
В первой части статьи мы разобрали что такое tone of voice и что входит в это определение, как бренд доносит свой характер, как понять, что у бренда уже есть свой голос, и что делать если его нет. В этой части мы познакомим вас с целым рядом типичных ошибок, которые совершают бренды при выборе и внедрении tone of voice и расскажем, что нужно делать (или чего не делать), чтоб их избежать.
Ошибка #1
Отсутствие или минимум
Главная ошибка — это минимальное проявление или же полное отсутствие тона и характера подачи в коммуникациях. Tone of voice выбрали, доработали, утвердили и после всех этапов работы отложили в ящик. Можно считать, что он есть, и его нет. Отсюда, даже с наличием подробного брендбука у компании появляется безликий нейтральный контент, который быстро наскучит аудитории.
Ошибка #2
Переизбыток голосов
С другой стороны, распространенной ошибкой является переизбыток голосов. Некоторые владельцы бизнеса считают, что большое количество голосов способно привлечь и захватить соответственно бо́льшую по количеству аудиторию. В итоге, перебор интонаций и характеров наносит ущерб образу и имиджу. Такое явление только запутает и оттолкнет тех, кто мог стать к вам лоялен и был готов выстраивать долгосрочные отношения. У аудитории не должно возникнуть ощущения, что ваш бренд мучается от раздвоения личности. Разный характер каждый день вызывает подозрение, не так ли?
Ошибка #3
Отсутствие целостности и оценки коммуникации
При внедрении и развитии tone of voice рассматривайте и анализируйте не только страницы в популярных социальных сетях. Целостность — одна из главных составляющих успешного голоса бренда. Возьмите на постоянное вооружение оценку коммуникации бренда через такие каналы как: буклеты, наружная реклама, разделы на сайте, сувениры и их оформление, скрипты для консультантов. Сильный голос проникает во все носители и оживляет каналы (даже если это просто надпись на пакете). Выбранная тональность коммуникации должна присутствовать во всех точках пересечения с аудиториями.
Неожиданное и неоднозначное настроение от Sony. Компания выпустила гаджет белого цвета вдобавок к существующему черному. Приставки Sony PSP представлены в лице двух дерущихся девушек европеоидной и негроидной рас. Под фотографией разместилась подпись: «Play Station: Белые на подходе». Эротичную борьбу консолей за кошелек покупателя не оценили пользователи. Они восприняли сообщение грубо, неуместно, не узнали в этом Sony и обвинили компанию в расизме.
Анализируйте активности по разным каналам, характер сообщений, ответную реакцию от аудитории и результаты. Такие показатели помогут понять уровень вовлечения в коммуникации и осмыслить, что же нашло отражение в умах и сердцах ваших клиентов.
Ошибка #4
Копирование
Одной из ошибок остается копирование. Компании пытаются копировать tone of voice более популярных и известных брендов, уничтожая собственную индивидуальность и всё равно всегда оставаясь в позиции догоняющих. Доверие и уважение клиентов в данном случае тоже остается под вопросом. К счастью, метод копирования характера в коммуникациях встречается всё реже. Это может быть связано с тем, что маркетологи переосмысливают важность голоса бренда и понимают всю его силу и возможности в век многоканальности.
В первой части статьи мы упоминали про стиль общения, лаконичные фразы и игру слов от Ikea. Результат успеха коммуникаций известного бренда не заставил себя ждать, а также привлек внимание других игроков.
Ошибка #5
Разрозненность элементов
Выше мы упомянули про целостность голоса бренда, но также значимым всегда остается и гармоничность голоса в составе всех элементов образа — айдентики, сайта, фотографий, копирайтинга, бренд-персонажей и даже характеристик самого продукта. Безосновательно решить, что бренд должен быть смелым, добрым и резким, когда продукт говорит об обратном заведомо провальный путь. Подход «просто хочу быть таким» влечет за собой внутренние и внешние противоречия. Связь между сущностью продукта и характером бренда должна быть прямой и крепкой. Почему нежный молочный и кокосовый Bounty общается с нами так же нежно, романтично и ласково, а не позволяет себе кричать бодро, громко и весело как Snickers?
Ошибка #6
Контент «на грани»
Пожалуй, самая грубая ошибка — перегибать палку и оскорбительно вести себя. Чувство юмора всегда оставалось положительной чертой в бизнес-коммуникациях, но важно чувствовать грань между «весело» и «оскорбительно». Стоит следить за интонациями, манерой общения и избегать тем и суждений «на грани». Некоторые высказывания и мысли могут задеть представителей вашей аудитории и запомниться намного ярче, чем положительный контент.
Яркий пример контента и характер сообщения, которого не ожидали подписчики в соцсетях — публикация в твиттер-аккаунте Олимпийского комитета России. Под фотографией спортсменки Ангелины Мельниковой в футболке с надписью We should all be feminist (Мы все должны быть феминистками) была подпись: «Может и феминистка, зато красивая и талантливая». Запись стала вирусной и вызвала много негатива. Пользователи Twitter и Facebook требовали извинений и увольнения SMM-щика. Комитету пришлось удалить пост и опубликовать извинения.
Ошибка #7
Неосведомленность команды
Также к ошибкам можно отнести незнание голоса бренда. И это относится не к маркетологам и бренд-стратегам, а к их работе по вовлечению сотрудников и ознакомлению их с характером и настроением бренда. Каждый сотрудник компании должен быть ознакомлен с tone of voice и с рекомендациями по его использованию. Представители команды должны понимать не только характер, но и его значение, почему голос именно такой. За формированием образа компании и бренда стоят реальные люди, и именно они влияют на успешность бренда в коммуникациях. В идеале каждый сотрудник, который даже не взаимодействует с клиентами должен суметь описать голос бренда и понимать «что такое хорошо, а что такое плохо» для вашей компании и для коммуникаций с аудиторией.
Ошибка #8
Адаптация прямым способом
И в завершении немного о проблеме, которая встречается всё чаще — адаптация. Когда компания выходит на международный уровень и контент создается не только для русскоязычной аудитории, бренд может столкнуться с проблемами перевода. Самый простой и короткий путь — прямой перевод русскоязычных материалов на другой язык. Ожидание — заданная тональность сохранится при переводе. Реальность — сообщение звучит совершенно по-другому, меняет смысл и интонацию, а иногда и весь смысл. Фраза на русском звучит дружелюбно, приветливо и весело, и она же при прямом переводе на английский может зазвучать сухо, грубо и высокомерно.
В Нидерландах с осторожностью стоило отнестись к рекламе детского питания бренду Nutrica с сообщением «Mama, die, die, die, alsjeblieft». На голландском «die» означает «это», а «alsjeblieft» — «пожалуйста». Ребенок просит маму покормить его любимым детским питанием, а не желает ей плохого.
Прямой перевод на иностранный язык — риск быть воспринятым неправильно. Даже всем известная пословица в русском языке «Терпение и труд все перетрут» на английском звучит как Little strokes fell great oaks, что в переводе — «Маленькие удары валят огромные дубы». Локализацию контента и сохранение заданной тональности следует доверить специалистам в этой области или же пригласить на консультацию носителя языка.
Грамотно разработанный и без ошибок используемый голос бренда способен установить эмоциональную связь с людьми и достойно представить ценности компании. Помните: покупают не просто продукцию или услугу, а образ, который заслуживает доверие, вызывает симпатию и желание «оставаться в отношениях» с брендом.