«Зеленый луг» Молоко. Ничего лишнего

После запуска проекта бренд занял долю рынка в 12%, а рост продаж за 3 года составил 72%

В 2012 году агентство A.STUDIO разработало и вывело на новосибирский рынок бренд молочной продукции «Зеленый луг». Главной особенностью продукции является натуральность, короткие сроки хранения и местное производство.

После запуска, бренд по объему продаж стал лидером молочного рынка среди локальных производителей и до сих пор занимает лидирующие позиции.

Предпосылки проекта

У продукции была ограниченная дистрибуция: марка поставлялась в киоски, магазины прилавочного типа и в мини-рынки. Дизайн упаковки не проходил по стандартам федеральных и региональных сетей, хотя производство позволяло обеспечить продукцией весь город. Рекламные сообщения и дизайн упаковок были разрозненными.

Дополнительная угроза — усилившаяся конкуренция со стороны локальных и федеральных брендов.

Следовало:

1. Разработать позиционирование, обновить дизайн упаковки и коммуникационную стратегию
2. Скорректировать ассортиментную матрицу
3. Войти в федеральные и региональные сети
4. Войти в список лидеров среди локальных производителей

Анализ и разработка

Анализ потребителя показал — аудитория больше доверяет локальному производителю, чем федеральному, потому что местная продукция натуральнее и по качеству не уступает крупным брендам. Молоко марки «Зеленый луг» даже на тот момент соответствовало требованиям рынка. Качество продукции подтверждалось коротким сроком хранения и вкусом настоящего молока. Все эти выгоды следовало выделить и донести до покупателя и ритейлера.

Исходя из свойств продукта и анализа потребителя, агентство разработало простой и потенциально успешный в массовом сегменте дизайн упаковки, а также отразило главную выгоду бренда в генеральном слогане «Молоко. Ничего лишнего».

Стратегия конкурентной борьбы

Среди локальных брендов был только один сильный конкурент с высокой узнаваемостью, но со слабой дистрибуцией и узким ассортиментом. Дополнительных позиций, например питьевых йогуртов, у конкурентов не представлено.

На этапе входа в ритейл-сети следовало отстроиться от местных производителей за счет ассортимента. Агентство A.STUDIO, совместно с заказчиком, разработало и выпустило линейку питьевых йогуртов.

Чтобы выделить продукт на полках, вместо традиционного пюр-пака использовались пластиковые бутылки с термоусадочной пленкой. Нестандартная форма упаковки, реклама и факт того, что это продукт местного производителя, побудили аудиторию совершить пробную покупку.

Убедившись в высоком качестве йогуртов и в его натуральности, целевая аудитория переключилась с конкурентов на базовый ассортимент бренда «Зеленый луг».

Результаты проекта

1. За первый год после запуска, доля рынка составила 12%
2. Ассортимент расширился с 6 до 54 SKU
3. Рост продаж за 3 года составил 72%
4. Бренд вошел в региональные и федеральные ритейл-сети, а к 2018 году «Зеленый луг» открыл 78 фирменных торговых точек
5. Бренд стал лидером новосибирского рынка молока среди локальных производителей

Позиционирование, дизайн упаковки, коммуникационная стратегия и сам продукт полностью совпали с желаниями потребителя. Поэтому «Зеленый луг» сегодня остается успешным и востребованным брендом молока в Новосибирске.